04 Oct Combien dois payer une marque pour une campagne de Marketing de contenu ?

Voici une réponse, non exhaustive, à toutes les personnes qui nous demandent combien coûte du contenu pour leur campagne Marketing de contenu.

Une courte réponse :

Question : Combien dois-je payer pour mon contenu ?

Réponse : Tout dépend.

Malheureusement, cela dépend toujours, mais il y a certaines façons pour déterminer un prix juste pour du contenu.

Quand la plupart des professionnels du marketing budgétisent pour du contenu, que ce soit pour du contenu Web, pour des blogs, ou du contenu éditorial pour des magazines, des newsletters, etc.. ils font ce qu’ils jugent bien de faire. Je ne dis pas que c’est bien ou mal … c’est juste un fait. Les marketeurs jugent le prix d’un contenu par rapport à ce qu’ils ont déjà payé pour des RP, des créations ou même en fonction de la valeur de leur propre temps. Le contenu est toujours subjectif et il ya toujours plusieurs étapes. Mais le point de départ est l’objectif de contenu.

Regardons cela d’une certaine manière. Je peux payer 15 € pour faire un dix-huit trous au golf X. Je peux marcher et porter mon sac. Le parcours n’est pas bien entretenu. Il ya des taches brunes sur le fairway… Il n’y a pas d’endroits pour boire de l’eau potable sur le parcours et il y a parfois des personnes sur le parcours qui ne devraient pas être sur un terrain de golf.

Je peux aussi payer 300 € pour le dix-huit trous au golf Z. Le parcours est impeccable. Il y a tous les équipements dont j’ai besoin. Un caddy me portera mes clubs et m’indiquera quel club prendre à tout moment. Il ratissera les bunkers pour moi. Parfois, je verrai quelqu’un de célèbre…

Qu’est-ce que j’obtiens ? Si vous regardez vraiment, je paye 285 € de plus pour jouer dix-huit trous en allant au golf Z. Les deux parcours font la même distance pour la même durée de jeu environ. Donc qu’est-ce qui est juste ? Payer 0,83 € par trou ou 16,66 € par trou ?

La différence est que mon but n’est pas le même. Il ya des moments pour chaque situation (tout comme le contenu). Si je veux juste swinger mon club, le parcours de 15 € est parfait. Exactement ce dont j’ai besoin. Si je veux une réelle expérience, ou si je veux partager une expérience avec quelqu’un d’autre, je profiterai de l’occasion rare de jouer sur le golf Z.

Il n’ya pas de bonne ou de mauvaise décision. Je peux acheter les deux et avoir du plaisir. Tout dépend de ce que je recherche.

La même chose vaut également pour le contenu. Il peut y avoir un temps pour du contenu “pas cher” et un temps pour du contenu premium. Tout comme quand on joue au golf sur deux parcours qui ont le même nombre de trous, 500 mots c’est 500 mots. D’où vient donc cette différence de prix entre 2 contenus de 500 mots chacun ?

Tout d’abord, un mot sur les contenu “pas chers”

Demand Media, aux Etats-Unis, est l’entreprise derrière une grande partie du contenu que vous trouverez sur Internet, y compris des centaines de milliers de vidéos que vous trouverez sur YouTube. En tant que Marketeur ou Editeur, vous devez comprendre leur modèle.

Sans entrer trop dans le détail, Demand utilise des algorithmes complexes pour tenter de prédire ce que les gens vont rechercher sur Internet, que ce soit pour une pomme ou pour un nouveau sport à sensation. Ils utilisent ensuite ces prédictions pour créer du contenu … beaucoup de contenu autour de ces sujets. Des articles, des vidéos…. Bien qu’ils aient changé leur modèle de paiement des auteurs à plusieurs reprises, il semble que les auteurs reçoivent environ 10-15 € par article de  300 mots et les vidéastes environ 25 € par vidéo en ligne … peut-être moins.

Toute personne qui grandit dans le secteur de l’édition tombe malade à ces prix.

Pour qu’un auteur puisse vivre en produisant du contenu sur un modèle comme Demand Media, il a besoin d’écrire beaucoup, sur beaucoup de sujets, très rapidement, sans beaucoup de recherches, ou être capable d’écrire de nombreux articles liés sur des sous-thèmes dans un laps de temps limité. Finie l’époque où l’on écrivait un article, où l’on revenait dessus, où l’on était sûr de ses sources et que l’on présentait une copine finale avant de le publier.

Ainsi, une grande partie du contenu de ce modèle comprend:

• Ré-écriture: Un auteur prend un article existant et le réécrit jusqu’à ce qu’il ne soit pas considéré comme une copie. (il ya des questions d’ordre éthique).
• Curation : On examine un certain nombre de sources et on les mélange pour créer un article cohérent comme un filtre.
• Les experts dans l’industrie qui ne demandent pas beaucoup d’argent pour leur travail

La majorité des marketeurs et des éditeurs dont je parle, qui pensent à du contenu “pas cher”, pensent à ce type de contenu. Ce qu’ils ne peuvent pas comprendre, c’est qu’il ya des experts dans chaque secteur d’activité, des écrivains et des vidéastes qualifiés qui créent beaucoup de ce type de contenu à la chaîne. Je ne dis pas que c’est bien ou mal. Je dis seulement que ça se passe et nous devons en être conscients.

Avec le marketing de contenu, utiliser ce modèle n’est pas très valorisant, ni valable dans le temps. Pourquoi?

• Vous avez une voix unique et votre contenu doit décrire cela. Obtenir des écrivains qu’ils comprennent votre voix prend du temps et de l’expertise.
• Vous avez un plan marketing qui a des objectifs spécifiques qui doivent être pris en compte. Cela signifie que le contenu créé doit doit être pensé dans le but d’atteindre ces objectifs. Cela prend du temps et de l’expertise.
• Votre contenu doit original, attachant, à valeur ajoutée et convaincant. Ecrire ce type de contenu prend du temps et de l’expertise.
• Votre contenu sert à plusieurs fins sur plusieurs canaux. Par exemple, un article sur un blog peut aussi être une vidéo qui peut également être discuté sur Facebook et envoyé comme un Tweet. Intégrer correctement ce message prend du temps et de l’expertise.

Rappelez-vous les étapes du processus de Contenu

Chaque processus de création de contenu pour une marque est légèrement différent, mais en général, vous avez:

• Le plan marketing
• La stratégie de contenu dans le plan marketing
• Les tactiques spécifiques (par exemple, un blog) au sein de la stratégie de contenu
• Un plan de rédaction pour la tactique (rôle du rédacteur en chef)
• Le contenu de base pour la tactique (c’est à dire, un billet de blog)
• Une relecture du contenu de base
• La distribution du contenu par l’intermédiaire du système de gestion de contenu
• L’optimisation du contenu pour les moteurs de recherche (sur la page et off-page)
• La syndication de contenu (sur Facebook et Twitter)
• Intégration du contenu (retour sur le plan marketing et les stratégies de marketing de contenu et et les autres stratégies marketing traditionnelles)
• Mesure le ROI du contenu (grâce aux données analytiques, les conversions, les ventes directes / cross ou d’autres mesures qualitatives)
• Réévaluer le contenu (en fonction des commentaires sur le contenu)

Il s’agit d’une version simplifiée d’un processus très complexe. Le coût, ou pour mieux dire, l’investissement est quelque chose qui arrive à chacune de ces étapes. La plupart des marketeurs ne regardent les coûts du contenu que sur le contenu de base (le mot ou la vidéo). Une personne que vous pourriez payer 25 € par article, 100 € de l’heure ou même 2 € par mot, en fonction de la complexité du contenu et des besoins de l’entreprise. Disons que vous avez besoin d’investir 300 € pour un article. La plupart des marketeurs pensent que leur budget est égal à :  articles de blog nécessaires x 300 €. On en est loin.

• Qui créé le plan éditorial ?
• Qui possède des informations à jour, avant-gardistes et convaincantes ?
• Qui propage le contenu sur les réseaux sociaux ?
• Qui analyse le ROI ?
• Qui réévalue le contenu en fonction des commentaires ?

La liste s’allonge encore et encore. C’est exactement la raison pour laquelle, si vous externalisez votre processus de marketing de contenu à une agence de contenu, il est extrêmement difficile de ne produire que du contenu de base. C’est rare en effet, qu’une marque ait déjà pensé à tout le reste et n’ait besoin que de contenu de base.  Quand les marques passent par AirYourVoice pour du contenu de qualité et souhaitent des articles pour leur blog tous les mois, la plupart n’ont pas pensé à 75% du processus de création de contenu. La création de contenu clé en main coûte plus cher … mais vous devez vous rappeler ce que vous obtenez en retour.

Quelle est l’expérience recherchée ?

Alors, quel type d’expérience essayez-vous de créer entre votre contenu et votre client ? La réponse à cette question déterminera quelles parties du processus de contenu vous aurez besoin, et en fin de compte, ce que vous devez payer pour votre contenu. Peut-être que vous êtes à un point où vous aurez juste besoin de payer quelqu’un 25 € pour un article sur blog. Ce modèle fonctionne pour Demand Media. Il ne fonctionne pas pour la majorité des marques. Nous ne pouvons pas nous permettre de concentrer toute notre attention sur la prédiction de ce que nos clients vont rechercher et écrire en fonction de cela. Nous avons besoin de développer des contenus qui aidera à diriger la conversation avec nos clients et, finalement, générer des opportunités de business grâce au contenu que nous créons.

Je ne suis pas nécessairement d’accord avec l’idée que le contenu “pas cher” n’est pas efficace car je connais des auteurs incroyables qui ont utilisé un système identique à Demand Media à leur avantage, qu’on le veuille ou non. Et, il ya des clients qui réalisent leurs objectifs avec ce modèle. Mais, en tant que Marketeur, vous devez comprendre ce que vous payez pour ce modèle. Voulez-vous simplement faire quelques swings et marcher sur un 18 trous ? C’est peut-être suffisant. Ou peut-être avez-vous envie de vivre une belle aventure et expérience sur un magnifique golf ?

Note finale: Il m’a fallu environ deux heures pour écrire ce post. Coût = inestimable.

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