10 Sep L’anatomie d’une stratégie gagnante de Contenu Marketing (Content Marketing)

Le “Content Marketing” ou Marketing de contenu est devenu un moyen très puissant pour les marques afin de créer une relation à long terme avec leurs clients tout en générant des résultats à court terme. Dans un premier temps, la plupart des marketeurs travaillent sur de nouveaux projets de publications, souvent avec l’aide d’agences spécialisées comme AirYourVoice qui font appel à des spécialistes ou des journalistes pour créer du contenu de qualité.

Les marketeurs de contenu intelligents vous diront que les marques ont besoin de beaucoup de contenu leur appartenant publiés sur leur site. Mais ce n’est pas l’unique solution. Il existe une nouvelle technique très efficace qui consiste à adapter les campagnes de contenu de marque qui apparaissent non pas sur le site de la marque mais sur les sites des éditeurs de niche populaires également.

Chris Ahearn, l’ancien président de Reuters Media, a déclaré que, bien que les grands éditeurs étaient encore en vie, ils allaient mal. Pendant ce temps, les “petites” publications numériques s’en sortent beaucoup mieux grâce à une main-mise sur un public de niche.

Cependant, certains des soi-disant «petites» publications ne sont plus si petites. Par ex, le site de mode avant-gardiste Refinery29, avec une couverture locale dans six marchés, compte 2,6 millions visiteurs par mois en moyenne avec environ dix pages vues par visite. Le site dispose d’une base d’utilisateurs très fidèle. 50% de leurs utilisateurs visitent au moins six fois par mois le site et 20% le visitent au moins trente fois par mois.

Refinery29 a longtemps été géré par une équipe innovants de quatre personnes, mais s’est rapidement développée au cours des trois dernières années pour compter aujourd’hui 65 personnes. Cette « mini » agence développe des campagnes de contenu sur mesure pour des marques. En tant que site de mode tendance, Refinery29 sait comment faire acheter des vêtements ou accessoires de mode aux gens.

Alors à quoi ressemblent ces campagnes de contenu et que peuvent apprendre les marketeurs sur elles ? En voici quelques unes.

La Génération Guess

Guess revenait à ses racines avec une nouvelle campagne célébrant les 30 ans de leur emblématique jean Marilyn avec 3 zip. Ils avaient rappelé la star de l’époque, Claudia Schiffer, et lancé une édition limitée de leur emblématique jean avec quelques modifications plus modernes. Refinery29 suggéra une pièce tendance portée part de jeunes influenceurs de 30 ans avec un look Guess emblématique reflétant Guess et les années 80. “Quelque chose qui nous a semblé très intéressant à propos de Guess était son héritage. Tous nos visiteurs ont grandi avec Guess », expliquait alors Alison Koplar. “Donc pourquoi ne pas continuer à grandir avec ?

L’équipe de Refinery29 a travaillé main dans la main avec le rédacteur en chef Christene Barberich pour créer un contenu de marque pour leurs lecteurs mais ils ont tout écrit eux-mêmes pour parler constamment avec le même ton.

Les résultats furent probants. La campagne de contenu « Guess Génération » qui a duré un mois a engendré un million d’impressions. Il a fonctionné également sur les plateformes sociales. Les prescripteurs tendance de 30 ans figurant dans la campagne ont permis de promouvoir la marque. Refinery29 a créé également des photos de la pièce pour Facebook et Pinterest afin de maximiser son potentiel de partage. Le résultat ? Plus de 2.500 actions sociales, 1.300 partages sur StumbleUpon, et les influenceurs ont partagé la pièce sur les blogs de mode à travers le web.

L’initiative la plus réussie de la rédaction est probablement leur concours annuel «Styleblogger ».

Cette année,  afin d’exposer au mieux  leur nouvelle ligne Bar III, Macy a établi un partenariat avec Refinery 29 pour héberger leur concours Styleblogger, pour lequel les blogueurs pouvaient participer afin d’être nommé “Styleblogger” pour la ligne Bar III de Macys. Un autre gagnant pouvait gagner un job de bloggeur pour Refinery29.

Il se trouve que parmi les 2,6 millions fidèles lecteurs de Refinery29, nombreux ont leur propre blog avec un style qui leur est propre. Huit cents demandes de blog sont arrivées au cours des deux premières semaines de compétition, et les participants ont travaillé à leur propre promotion.

Vingt mille personnes ont voté via Facebook Connect. Les juges de R29 ont sélectionné cinq finalistes qui ont participé à des défis pour gagner la finale. Les lecteurs ont bien accroché puisqu’ils ont passé dix fois plus de temps sur la page Styleblogger que sur le reste du site. Le concours a été le principal moteur de trafic du site pendant deux mois et a créé une notoriété incroyable pour Bar III. En prime, il a généré deux belles histoires.

Avec Stoli, Refinery29 a créé une série éditoriale intitulée «30 Under 30″ qui détaillait les trente meilleurs professionnels pour les vingtenaires à New York et Los Angeles La série a été précurseur d’une bataille entre New York Los Angeles, où les jeunes fêtards, de chaque côte (ouest et est) ont afflué aux soirées organisées par R29 et Stoli où ils ont pu prendre en photo des célébrités mineures comme l’actrice Sophia Bush et les designers Yigal Azrouel et Erin Fetherston en sirotant des cocktails Stoli.

Les photos des parties furent mises en ligne, et le public vota pour élire « La meilleure côte ». La série «30 Under 30″ obtint un demi-million de pages vues et 2.700 likes sur Facebook. Elle a également suscité un engagement sérieux, avec près de 100 commentaires.

D’autres sites populaires sont capables de faire le saut, mais ils n’en voient pas l’opportunité pour le moment. Un contenu intelligent peut aider les marques à identifier des opportunités et à les exécuter.  Qu’en pensez-vous ?

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