Résumé.
Soudain, les NFTs sont partout. Pour les marques, s’aventurer dans un nouvel espace peut être décourageant, mais il y a aussi un risque à ne pas s’engager du tout. Alors comment doivent-elles procéder ?

Tout d’abord, reconnaissez que la diffusion d’objets de collection est un bon point de départ, mais qu’il ne s’agit que d’une première étape, comme l’enregistrement d’un nom de domaine aux premiers jours d’Internet.

Ensuite, vous pouvez chercher des moyens de lier votre projet NFT à votre marque et à votre produit principal. Enfin, vous pouvez expérimenter, mais avec authenticité et en gardant un œil sur l’avenir.

Il n’y a pas grand-chose à gagner à essayer d’imiter ce que font les autres si cela vous semble manifestement décalé.

Les jetons non fongibles (NFT) vont se généraliser en 2022. Vous pouvez désormais afficher vos NFTs préférés comme photo de profil sur Twitter ou Reddit, et Facebook et Instagram suivront bientôt.

Poussés en partie par un FOMO qui rappelle l’anxiété des entreprises de type dotcom des années 1990, les acteurs du marché de masse et les marques de luxe lancent des collections de NFT à un rythme effréné.

Il est vrai que la grande majorité des consommateurs traditionnels ont encore du mal à comprendre le monde des NFTs en 2021 avec les Bored Apes et les CryptoPunks.

Et l’utilisation de la technologie blockchain sous-jacente est encore loin d’être conviviale pour le consommateur.

Mais ne commettez pas l’erreur de penser que les NFT sont une mode passagère. Alors que le cycle actuel d’engouement est peut-être alimenté par les crypto-millions et les utilisateurs de la génération Z obsédés par Discord, les NFT pourraient être l’application phare du Web3 et sa porte d’entrée dans le commerce traditionnel.

Ce qui est vraiment intéressant avec les NFTs, c’est la technologie sur laquelle ils fonctionnent, qui révèle leur promesse plus large en tant que véhicule permettant aux marques de contourner le monde du marketing centré sur les plateformes du Web2 et de se réapproprier leurs relations numériques avec les consommateurs.

Les premiers jours : Des objets à collectionner aux extensions de gamme de produits numériques.

À l’heure actuelle, les NFTs semblent inextricablement liées aux objets numériques à collectionner, et de nombreuses marques ont donc commencé à s’intéresser aux NFTs en lançant leurs propres collections.

Ces premiers efforts vont de la publication exclusive d’illustrations de boîtes de soupe Campbell’s et de vêtements numériques Coca-Cola à l’art génératif des hamburgers de White Castle.

Mais un premier pas n’est pas une stratégie. Les marques qui ont réussi ne se sont pas arrêtées après avoir acheté un nom de domaine et mis en ligne un site web à l’époque des dotcoms et, de la même manière, les marques intelligentes d’aujourd’hui doivent se demander ce qu’elles vont faire ensuite.

La réponse se présentera plus facilement pour certaines marques que pour d’autres, tout comme ce fut le cas lorsque les entreprises des années 1990 “brick and mortar” ont cherché des moyens significatifs d’utiliser l’internet.

À l’époque, les détaillants ayant une activité de catalogue comme Office Depot ont commencé à utiliser Internet comme canal plus rapidement que les autres entreprises, car ils disposaient déjà de l’infrastructure nécessaire pour prendre des commandes et effectuer des livraisons.

Le parcours de commerce électronique des librairies comme Barnes & Noble était plus simple que celui des détaillants de vêtements, de meubles ou de produits alimentaires parce qu’ils vendaient des livres – faciles à décrire, d’un format pratique, non périssables et ne présentant aucun problème d’adaptation à l’utilisateur.

Une dynamique similaire est à l’œuvre dans le monde de la NFT aujourd’hui. Les entreprises du secteur des médias peuvent naturellement utiliser les NFTs pour créer une nouvelle catégorie d’actifs médiatiques.

TopShot de la NBA est actuellement l’exemple le plus convaincant de ce type d’expansion de la gamme de produits. (Les géants des médias CNN et Associated Press parient, peut-être avec optimisme, que les consommateurs seront aussi enthousiastes à l’idée d’acheter des clips d’actualités et des photos emblématiques que de posséder un dunk de LeBron James).

Par analogie, les entreprises de l’habillement peuvent envisager des versions numériques de leurs vêtements et accessoires physiques.

Ralph Lauren a déjà vendu des vêtements numériques de marque dans des mondes virtuels comme Zepeto. Dolce & Gabana a récemment mis aux enchères pour plusieurs millions de dollars de couture numérique basée sur le NFT.

Chacun de ces projets porte une ligne de produits actuelle dans le métavers, élargissant ainsi la manière dont les consommateurs s’engagent avec les marques et vivent leur expérience.

La transition est particulièrement aisée pour les fabricants de baskets déjà imprégnés du jargon NFT des drops et des flips.

Nike est allé jusqu’à acquérir RTFKT, une startup spécialisée dans les baskets numériques basées sur la NFT, tandis qu’Adidas a créé une ligne d’équipement virtuel pour les personnages du leader de la NFT, Bored Ape Yacht Club.

La véritable promesse : les NFTs comme base d’une connexion numérique multiforme avec le consommateur.

L’extension des lignes de produits dans les mondes numériques n’est toutefois qu’une des utilisations possibles des NFTs. En dépit de la fascination de Mark Zuckerberg pour le métavers, les entreprises qui limitent la réflexion sur les NFT aux objets de collection ou à la création d’actifs numériques pour des avatars virtuels passent à côté d’une évolution plus importante.

Dans quelques années, les NFT pourraient devenir le point de contact numérique central entre les marques et leurs consommateurs, et être contrôlés par la marque elle-même.

Si les NFT sont surtout utilisés pour des actifs numériques uniques (une image spécifique de Bored Ape ou un clip vidéo de la NBA), la technologie sous-jacente pourrait tout aussi bien identifier une expérience unique (le fait d’avoir assisté à un événement, par exemple) ou un objet unique du monde physique.

La question est de savoir comment les entreprises utilisent l’identifiant numérique qui constitue la base de l’affirmation de l’unicité et de l’authenticité de chaque NFT.

Par exemple, le brevet CryptoKick de Nike, déposé en 2019, relie une paire de chaussures physiques à un jumeau virtuel basé sur un NFT, préparant ainsi un avenir dans lequel les propriétaires de plusieurs NFT de baskets pourraient même les “élever” pour en faire des chaussures personnalisées.

Aujourd’hui, des technologies émergentes comme celles de Veracity Protocol facilitent la création d’identifiants numériques encodables dans un NFT et dérivés des propriétés matérielles ou structurelles réelles des articles physiques en question.

Ces identifiants numériques encodés dans un NFT peuvent constituer la chronique de toute une série d’expériences d’achat et de consommation dans le monde réel, en les insufflant dans nos vies numériques d’une manière authentique et portable à travers les communautés, et en créant de nouvelles possibilités passionnantes pour les marques et leurs consommateurs.

Conçus correctement, les NFT pourraient s’appuyer sur l’expansion de la consommation ostentatoire initiée par les médias sociaux, en nous permettant de présenter nos vies non numériques dans nos espaces numériques de manière plus étendue et plus authentique.

Avez-vous fait la queue pour acheter le nouvel iPhone le jour de sa sortie ? Avez-vous assisté à un concert de ce groupe populaire avant qu’il ne soit célèbre ? Ou souhaitez-vous simplement partager votre vaste garde-robe de marque avec vos amis numériques d’une manière naturelle et discrète ?

Les futurs espaces virtuels pourraient présenter vos NFT de chacun de ces achats ou expériences, offrant des options de présentation adaptées à votre niveau de subtilité ou d’ostentation préféré qui transcendent les alternatives étroites d’aujourd’hui que sont les check-in Facebook et les badges de profil Reddit.

Ces jetons d’authenticité basés sur la blockchain pourraient également révolutionner les marchés secondaires d’articles physiques.

Jusqu’à présent, les fabricants d’origine ont rarement capturé de la valeur lorsque leurs articles sont revendus, et dans ces rares cas de capture de valeur (comme les véhicules d’occasion certifiés), les articles doivent être suffisamment chers pour justifier les frais généraux de certification et de vente.

Un sceau d’authenticité numérique basé sur un NFT pour un article physique crée une confiance plus transparente dans la revente de pair à pair et peut permettre à une marque de partager plus facilement la valeur ajoutée associée en utilisant des plateformes comme Trove et Recurate qui intègrent ce type de commerce secondaire dans une expérience de vente au détail de marque.

En fait, puisque les NFT ne sont pas seulement des enregistrements numériques statiques d’authenticité, mais sont programmables, les marques pourraient même mettre en œuvre une norme de redevance NFT qui code une petite fraction de la valeur ajoutée associée à chaque revente.

Les marques doivent également tenir compte du fait que certains objets de valeur sont uniques mais pas rares.

Le fait de miner un NFT lors de chaque transaction avec un consommateur peut créer un point de contact numérique dynamique spécifique à cette transaction, capable de répondre à toute une série d’événements et de signaux externes.

Les possibilités de fidélisation et d’engagement après-vente nouvelles et créatives sont infinies.

La voie des marques vers un avenir NFT.

Il est facile d’oublier le temps qu’il a fallu aux entreprises établies pour comprendre comment naviguer sur le Web1 et établir des connexions significatives entre le canal Internet et leurs activités existantes.

Walmart n’a commencé à vendre activement en ligne qu’en 2000, soit six ans après la fondation d’Amazon.

En 2001, d’autres titans de la vente au détail comme Target, qui avaient encore du mal à mettre en place des opérations de commerce électronique, ont choisi de s’appuyer sur la vitrine et les capacités d’exécution d’Amazon, jetant ainsi les bases de l’immense activité de plate-forme d’Amazon.

Et le Web3 se développe plus lentement que le Web1 et le Web2 en tant qu’infrastructure technologique commerciale, en partie à cause de la volonté d’une partie de la communauté de résister activement à la coordination centralisée qui pourrait accélérer cette évolution.

C’est pourquoi il faudra attendre quelques années avant de voir les véritables possibilités de marque des NFT se concrétiser.

Néanmoins, tout comme aux premiers jours du Web, il est essentiel que les marques veillent à ne pas se laisser distancer, tout en ne succombant pas à des choix erronés qui ressemblent à des “cases à cocher” des NFT.

Commencez par des objets numériques de collection intelligents.

Il y a fort à parier que l’état d’esprit NFT immédiat restera centré sur les objets numériques à collectionner. Pendant cette phase, il est important de faire les bons compromis entre disponibilité et exclusivité lors de la création d’une collection NFT.

Par exemple, la rareté des NFT Campbell’s et Coca-Cola peut rendre difficile le maintien de l’intérêt des consommateurs. D’autre part, une collection trop abondante peut donner l’impression d’une valeur insuffisante.

Le désir d’acquérir des objets de collection est mimétique – la valeur découle du fait qu’un nombre suffisant de personnes veulent ce que d’autres veulent. Il est essentiel de trouver le bon équilibre.

L’exclusivité n’est qu’un des leviers qui façonnent l’intérêt des consommateurs. Les marques peuvent également tirer parti de la programmabilité des NFT pour les rendre plus collaboratifs et plus attrayants.

Gap a gamifié sa collection de NFTs en permettant de combiner plusieurs NFTs communs en moins de NFTs limités. L’intégration de fonctionnalités communautaires dans une collection de NFT peut encore renforcer l’engagement.

La valeur sociale explique en partie pourquoi le Bored Ape Yacht Club suscite plus d’intérêt (et de valeur) que son prédécesseur CryptoPunks.

Liez votre collection NFT à votre marque et à votre produit principal.

La plupart des marques n’aspirent pas, à long terme, à rester dans le secteur de la création et de la vente d’art numérique. Il est essentiel de relier votre collection NFT à l’identité de votre marque, comme Nivea l’a fait avec sa collection tactile non fongible.

La perception de la marque peut également être renforcée par une nouvelle dimension philanthropique. En parrainant 22 musiciens prometteurs par le biais de leurs NFT Royalty, Budweiser utilise de manière créative les capacités de la technologie NFT pour le micro-sponsoring, permettant ainsi à la marque de dépasser la philanthropie plus prosaïque consistant à “faire don des recettes de ma vente de NFT” que de nombreux autres ont déjà essayé.

Tout en déplorant la consumérisation lente de la technologie Web3 sous-jacente, vous pouvez néanmoins commencer à renforcer les liens NFT avec vos produits ou services par de petits moyens.

Inversez l’idée d’un NFT en tant que jeton numérique de propriété d’un produit physique en offrant un produit physique lié à un NFT numérique à collectionner.

Lorsque Coach a lancé une collection NFT reprenant les dessins d’animaux de ses promotions de Noël, elle a également promis un sac Coach personnalisé à chaque détenteur de NFT.

• Liez l’émission de NFT à la participation à des expériences associées à la marque (événements que vous sponsorisez, par exemple).
• Distribuez des NFT qui attestent de la participation à des expériences exclusives liées à la marque, comme des événements de lancement de produits ou des défilés de mode.
• Améliorez un programme de fidélité existant avec une collection de NFT, comme l’a fait Clinique.

Expérimentez, mais avec authenticité et en gardant un œil sur l’avenir.

Patauger dans les eaux troubles du Web3 peut sembler décourageant au début. Au fil du temps, les marques doivent découvrir ce qui fonctionne pour elles par le biais d’essais, d’erreurs et de l’observation de ce qui réussit et échoue pour les autres.

N’oubliez pas que, comme pour le Web1 et le Web2, l’adoption et l’expérimentation sérieuses sont plus payantes.

Faire semblant d’appartenir à la communauté en utilisant l’argot des NFTs dans les médias sociaux peut se retourner contre vous et vous faire passer pour quelqu’un de dépassé (allez-y doucement avec les WAGMI*), et les efforts symboliques de collecte d’œuvres d’art de NFT vous mèneront probablement aussi loin que vos sites Web fantaisistes de l’ère des dotcoms.

La bonne nouvelle, c’est que l’impact réel des NFT se révélera progressivement au cours des prochaines années, et que vous avez tout le temps de trouver votre site espace.

Votre public final est l’ensemble de vos clients actuels et futurs, et non la communauté cryptographique d’aujourd’hui.

Ne mesurez donc pas le succès par vos prix NFT sur OpenSea.

Orientez plutôt vos mesures vers celles qui éclairent mieux un avenir dans lequel les NFT ancrent tous les produits et expériences du monde réel tout en les étendant au monde numérique de votre choix.